Ruud Janssen: Dobro dizajnirano događanje ima priču i mijenja ponašanje sudionika u željenom smjeru

Uoči ovogodišnjeg izdanja hrvatske kongresne burze MEETEX, u Zagrebu će se održati i program certificiranja za Event Design Certifcate Level 1, u organizaciji MEETEX-a i tvrtke Event Design Collective GmbH. Prilika je to za sve organizatore da nauče nešto novo u dizajniranju uspješnih događanja, da bolje upoznaju alat Event Canvas koji im u tome može pomoći te steknu međunarodno priznati certifikat. Prvu priliku za susret s vizualnim alatom Event Canvas hrvatski kongresni stručnjaci su imali na prošlogodišnjem Forumu hrvatske kongresne industrije, na kojem ga je predstavio Ruud Janssen, partner i suosnivač Event Design Collective GmbH te jedan od autora alata. On će održati i najavljeni program certificiranja u Zagrebu, a malo više detalja o Event Canvasu te što sudionici mogu očekivati od programa, rekao nam je u intervjuu za PoslovniTurizam.

Karijeru ste započeli u hotelima, zatim radili u PCO agenciji, pa kao MPI Global Trainer. Kako ste završili na event dizajnu i kako je nastao Event Design Collective?Mene su od samih početaka karijere oduševljavala događanja i njihova energija, ali sam se stjecajem okolnosti školovao u hotelijerstvu. Dugi niz godina radio sam u hotelima s pet zvjezdica, baveći se marketingom, prodajom, ali i organizacijom evenata. Radeći tako u fiksnoj strukturi i fiksnom okruženju, bilo je nevjerojatno vidjeti koliko se različitih vrsta događanja može odvijati u tom istom prostoru. Mislim da sam tijekom godina razvio fascinaciju prema nekim od najvećih klijenata koji su imali stvarno uspješna događanja te sam počeo razlikovati što je stvarno uspješan event, koji je osrednji i zašto ih je toliko. Zašto ima toliko osrednjih do vrlo loših događanja? To je ono što me potaknulo da pokrenem nešto novo.

Opsesija oko toga pitanja mučila je mene i nekoliko kolega dugi niz godina. A onda smo došli do jednog pitanja koje je uistinu pokrenulo stvari: Kako vaše događanje stvara vrijednost? Ljudi su vrlo često zbunjeni tim pitanjem jer je potrebno puno vremena, rizika i resursa da bi se organiziralo događanje. Zašto tvrtke i organizacije dolaze na ideju da organiziraju događaj i potroše puno vremena, novca i truda da ga realiziraju? Vjerojatno u svom sustavu nekako znaju da je važno napraviti događanje, učiniti nešto s ljudima, s grupom dionika koji su im od važnosti, ali stvarno im je teško artikulirati što je to. I zato smo, nakon što smo prošli kroz tzv. poslovni model platna (Business Model Canvas) koji su razvili Alex Osterwalder i Yves Pigneur, te vidjeli kako su uspjeli definirati kako poduzeća stvaraju vrijednost, bili nadahnuti stvoriti mentalnu mapu, komad papira koji svatko može besplatno preuzeti i upotrijebiti da bi artikulirao kako njegovo događanje stvara vrijednost iz različitih perspektiva svih uključenih dionika.

Trebalo nam je dobrih godinu dana da osmislimo platno, ovo koje se danas koristi. Budući je dosta ljudi bilo zainteresirano za korištenje Event Canvasa, pitali su nas kako se koristi, kako da grupu ljudi motiviraju da zajedno razmišljaju i popune platno. Tako su uslijedila pitanja kao smjernice za način korištenja, a zatim i cijela Event Canvas metodologija.

Dobro dizajnirano događanje je svjesno osmišljeno od strane tima ljudi

Što su ukratko osnovni sastojci dobrog dizajna nekog događanja, odnosno kako biste definirali dobro dizajnirani event?Promjena ponašanja je kamen temeljac za stvaranje vrijednosti nekog događanja. Važno je osmisliti kako promijeniti ponašanje određenog dionika prije i poslije događanja i kako se to uklapa u priču samog događanja. Baš kao što vam je za snimanje filma potreban scenarij, tako je za organizaciju događanja potrebna priča. Događanja bez priče su jednostavno nasumična događanja. Nasumičnost može biti fantastična, ali je vrlo često također ne baš uspješna.

Ono što je nevjerojatno jest da ako okupite grupu ljudi i sustavno im dopustite da koriste ovu metodologiju, zajedničkim snagama će uistinu stvoriti priču. To je slično kao kad okupite grupu glazbenika da zajedno naprave skladbu i zapišu je na notnom papiru.

Dobro dizajnirano događanje ima priču, ono mijenja ponašanje dionika u željenom smjeru promjene tijekom vremena. Zvuči lako kada to izgovorite, ali ako to morate staviti na papir, malo je teže. Jer ako pitate organizatora događanja tko su zainteresirane strane, tko su njihovi dionici, oni smisle popis od možda 15 ili 20 ljudi. A kad ih pitate kakvo je ponašanje svakog od tih dionika prije i poslije događanja, vrlo brzo im postaje teško to artikulirati. I zato smo razvili ovu metodologiju gdje smo kroz mapiranje empatije izdvojili 14 bitnih elemenata koji su temelji priče koja se gradi.

Kvalitetno uloženo vrijeme sudionika je najvažnija valuta event dizajnera

Kako se dizajniranjem i planiranjem događanja putem Event Canvasa konkretno može postići željena promjena ponašanja?Event Canvas se sastoji od 14 polja u koje upisujemo podatke. S lijeve strane su elementi prije samog događanja, a s desne rezultati nakon događanja. Sudionik ulazi s određenim ograničenjima i očekivanjima, a izlazi s dobitcima i određenom razinom zadovoljstva. Tu je vrijeme na koje se obvezuje i vrijednost koju dobiva zauzvrat, tu su troškovi i prihodi, razina predanosti s kojom se ulazi te povrat uloženog. U sredini se nalaze polja u obliku pješčanog sata, što zapravo predstavlja način na koji sudionik provodi vrijeme na samom događanju. To je korisničko putovanje od prvog puta kada sudionik čuje za događanje, do registracije, preko sudjelovanja i doživljavanja svih elemenata događanja, sve do odlaska s događanja i praćenja što se odvija nakon toga. Kao rezultat svega toga – nešto ste naučili. Taj dio je programski ili edukativni dizajn.

Definicija dobro osmišljenog događanja jest da sudionici smatraju kako su dolaskom dobro uložili svoje vrijeme. A kada je vrijeme dobro uloženo, ljudi žele provesti više vremena na tom događanju jer misle da je vrijedno njihovog vremena. I to je naša najvažnija valuta. Neka se događanja percipiraju kao gubljenje vremena i to je loše. Neka se percipiraju kao ušteda vremena i to je dobro. Primjerice, mogu otići na kongresnu burzu i upoznati 50 ljudi u jednom danu, umjesto da putujem na 50 adresa diljem grada ili države. Time sam uštedio na vremenu. Međutim, mi ciljamo na to da sudionici smatraju kako je dolazak na naše događanje kvalitetno uloženo vrijeme i žele se ponovno vratiti. To znači da je događanje riješilo neke probleme sudionika, stvorilo konkretnu korist i ispunilo obećanje, omjer uloženog i dobivenog je nadmašio očekivanja. Tada biste mogli reći da je događanje stvorilo vrijednost za tog određenog dionika.

Problem kod evenata je u tome što se nikad ne radi o jednom važnom dioniku već o minimalno dvoje, ponekad 16 ili 28 ili čak i više. Stoga treba smanjiti tu brojku na one najvažnije, definirati koga trebate oduševiti jer je nemoguće sve zadovoljiti. Stoga je prvi korak u dizajniranju, prije Event Canvasa, popuniti platno najvažnijih dionika (Stakeholder Alignment Canvas). Prvo definiramo punu listu ključnih dionika, a zatim na temelju matrice utvrđujemo tko ima snažniji utjecaj i veći interes za postizanje sveobuhvatnog cilja događanja. Osobe koje su navedene u desnom gornjem kvadratu su one koje trebate oduševiti. Za njih dizajnirate.

Možete li navesti i objasniti jedan primjer po Vama odlično dizajniranog eventa?Postoji mnogo dobro osmišljenih i dizajniranih događaja sa i bez Event Canvasa, ali kao jedan primjer mogu navesti događanje udruženja Internet Society. Oni su postojali već 20-ak godina kada je na čelo došao novi ravnatelj i rekao da bi trebali organizirati događanje kako bi povezali više ljudi s organizacijom, pokazali vrijednost udruženja i povezali članove jedne s drugima. I tako smo osmislili njihovo prvo događanje. Ono je sada studija slučaja u priručniku Event Design Handbook. Bio je to prvi u nizu događaja koji će dovesti do 25. obljetnice. Danas su njihova događanja stvar tradicije i rituala koje organizacija održava jer znaju da kada se grupa ljudi okupi na jednom mjestu njihova moć stvaranja promjena i zamah koji stvaraju su stvarno bez premca.

Za kvalitetan dizajn potreban je tim od 7 osoba i 1% ukupnog vremena događanja

Event Canvas podrazumijeva duboku analizu svih elemenata događanja što zahtijeva puno vremena. Koliki je minimalni tim u organizaciji nekog većeg događanja – konferencije, kongresa ili sportskog eventa, koji može osigurati kvalitetnu analizu?Ako stavite u jednu prostoriju grupu ljudi da zajedno promišljaju o svrsi i budućnosti nekog događanja, shvatit ćete da su njihove sposobnosti predviđanja nevjerojatne. Možda neće uvijek biti u potpunosti u pravu, postoji element slučajnosti i stvari koje ne možete predvidjeti, ali općenito govoreći, imamo prilično dobre moći predviđanja. Jedna glava može biti vrlo predvidljiva, no skupite li njih 7 ili 8, sve je veća moć. Ljudska inteligencija i njezina sposobnost predviđanja budućeg ponašanja je ono na čemu se temelji ovaj alat.

Tijekom posljednjih 10-ak godina testirali smo alat i rad u grupama te došli do čarobne brojke od 7 osoba. Grupa od sedam ljudi vrlo je efikasna pod uvjetom da imaju različito porijeklo, različita razmišljanja, da su različitih dobnih skupina, osobe koje znaju puno o događanjima i osobe koje ne znaju ništa o događanjima. Kada takva grupa ljudi zajedno razmišlja o nečemu pod pravim vodstvom, mogu biti vrlo moćni u stvaranju narativa.

Također smo uspjeli definirati i koliko vremena treba potrošiti na dizajn događaja da bude učinkovit. Ta formula kaže da je 1% ukupnog vremena cijelog događanja vrijeme koje biste trebali potrošiti na dizajn. Što znači da ako imate 100 sudionika na događanju koje traje 8 sati pitanje koje treba postaviti je: bi li bilo odgovorno ili bi bilo neodgovorno potrošiti ili ne potrošiti 1% od 800 sati na promišljanje o tome kako će tih 100 ljudi potrošiti svoje vrijeme? U protivnome biste mogli protratiti ukupno 800 sati! Stoga je brojka od 8 sati smišljanja dizajna za osmosatno događanje za 100 ljudi sasvim u redu, zar ne?

Event Design Collective organizira događanja za klijente i s klijentima, ali nudite i edukacije za event dizajn, kao i certifikate. Kakav je program certificiranja i koliko je cijenjen i prihvaćen u svijetu kao mjerodavan?Potrebu za certificiranjem smo primijetili kod samih klijenata, odnosno korisnika Event Canvasa. Vidjeli smo kako se ljudi bore s metodologijom i korištenjem alata pa smo osmislili programe osposobljavanja trenera koji tada mogu voditi svoje timove u procesu dizajniranja događanja. S certificiranjem smo započeli prije 8 godina, a do danas je certificirano 4.000 osoba. Mreža od 25.000 ljudi diljem svijeta koristi Event Canvas, a čak je 900 stručnjaka koji su prošli sve tri razine certificiranja, dok je ukupno 500 njih na razini CED (Certified Event Designer) certifikata koji je priznat i od udruženja Events Industry Council. Certifikat je stalan i ne treba ga se obnavljati, a vrijednost koju stvara za organizacije se očituje u tome da koriste i usvajaju stečena znanja i zahvaljujući njima imaju alat koji im omogućava da na efikasan način predstave evente i njihove priče zainteresiranim stranama i svojim klijentima.

Na EDC Level 1 programu u Zagrebu predstavit će se Event Canvas na hrvatskom jeziku

Koja je razlika između 3 razine certificiranja te što polaznici mogu očekivati od programa „Event Design Certificate Program EDC Level 1“ u Zagrebu? Što će naučiti i kako im stečena razina certifikata može pomoći u daljnjem poslu?Da, tri su razine programa certificiranja. Na prvoj razini ste sudionik u dizajnerskom timu događanja i možete iskusiti kako je to. U jednom danu prolazite kroz jednostavan dizajn događanja. Tako će i polaznici tečaja u Zagrebu imati zadatak osmisliti dizajn događanja pomoću Event Canvasa na konkretnom primjeru. Naučit će kako odabrati najvažnije dionike za koje se događanje i dizajnira, kako mapirati empatiju te organizirati i definirati sve ciljeve i aspekte događanja, identificirati promjenu ponašanja po dioniku, artikulirati potrebnu promjenu, a zatim odrediti različite prototipe dizajna događanja, kako bi u konačnici definirali priču koja se krije iza dizajna događanja.

Druga razina certificiranja je usredotočena na izgradnju kompetencije korištenja Event Canvasa kao korisničkog sučelja. Ovdje su vještine koje se razvijaju primjena platna za raspravu i izradu prototipa te donošenje informiranih odluka. Polaznici uče kako koristiti Event Canvas kao kompas za usmjeravanje tima.

Treća razina certifikata podrazumijeva trodnevni program i šest mjeseci treniranja u kojem se uči kako voditi proces dizajniranja događanja. Dakle, fokusiran je na primjenu Event Canvasa kao korisničkog sučelja i na to da osoba razvije vještinu za rad s drugim ljudima koji možda nikada nisu osmislili neko događanje.

Na predavanju u sklopu Foruma kongresne industrije prošle zime u Zagrebu ste ponudili prijevod Event Canvasa na hrvatski jezik. Jeste li uspjeli dogovoriti suradnju? Hoće li biti preveden? Na koliko jezika do sada postoji?Da, Event Canvas na hrvatskom jeziku je spreman i bit će korišten te provjeren u praksi na radionici u Zagrebu. Evo, to je odličan primjer načina na koji mjerite promjenu ponašanja. Ljudi mogu samo gledati i slušati me i biti nadahnuti. No, važna je akcija i ponašanje koje moje djelovanje potiče. Odmah nakon predavanju javio mi se Goran Pavlović koji je u suradnji s Aleksandrom Uhernik Đurđek preveo englesku verziju na hrvatski jezik. Event Canvas je do sada preveden na 19 različitih jezika. Ponekad postoje jezične barijere i uvijek je bolje alat imati na jeziku koji organizatori koriste svakodnevno.