Pigalle Tavakkoli: Kako dizajnirati originalna iskustva i doživljaje za sudionike poslovnih događanja?

Na kongresnoj burzi IMEX 2023 u Frankfurtu, među ostalim edukativnim sadržajima, održan je i serijal intervjua i razgovora pod nazivom Ljubljana Talks, koje su vodili Gorazd Čad, glavni urednik časopisa Kongres Magazine i Jan Oršič, voditelj kongresnog ureda Turističke zajednice Ljubljane. Tijekom drugog dana IMEX-a razgovarali su s Pigalle Tavakkoli, iskusnom dizajnericom iskustva (Experience Designer) iz Londona koja je osnovala školu dizajna iskustva - School of Experience Design koja nudi transformativne tečajeve i savjetovanje za klijente, a neki od njenih najznačajnijih klijenata su Institut za fiziku (IOP) koji djeluje u Velikoj Britaniji i Irskoj, zatim EUROfusion te tvrtke Unilever i L'Oréal. Tavakkoli ima mnogo iskustva u kreiranju i osmišljavanju inspirativnih iskustava, a poznata je po kombiniranju umjetnosti i znanosti. Radila je i na dizajniranju ponude londonskih muzeja V&A i Muzej znanosti.

Dizajn iskustava u tri riječi - doživljaj, unutrašnjost, transformacija

Što je zapravo dizajn iskustva u organizaciji evenata? Teško je prevesti ovaj pojam da ne zvuči nezgrapno, a puno je nedoumica oko toga što on zapravo sve znači. Pigalle Tavakkoli pokušala ga je objasniti kroz tri riječi: doživljaj, unutrašnjost i transformacija.

Kada se, prilikom planiranja i dizajniranja događanja, proizvoda ili usluga, polazi od iskustva korisnika, u obzir uzimamo interakciju i doživljaj koji dobiva od eventa, proizvoda ili usluge. Dizajn iskustva podrazumijeva cijelo putovanje koje sudionik nekog događanja prolazi prilikom sudjelovanja – od prve informacije o eventu, preko sudjelovanja uživo do odlaska i osjećaja koji ostaju nakon što je završio.

To dovodi do druge riječi kojom Tavakkoli opisuje dizajn iskustava, a to je – unutrašnjost. Događanja okružuju publiku i sudionike izvana, ona su vanjski element, a dizajniranjem iskustava pokušavamo dosegnuti unutarnji svijet sudionika. „Jer tek kada dotaknemo njihov unutarnji svijet, tek tada će doći do pravih promjena i emocija u svakome od njih. Nije važno dizajnirati samo elemente koji čine vanjski dio događanja, već oni trebaju biti alati kojima ćemo dosegnuti unutrašnjost pojedinaca kako bi u njima potaknuli tri vrste promjene: način na koji razmišljaju, na koji osjećaju i kako se ponašaju“, istakla je Tavakkoli.

Konačno, treća riječ je transformacija. Jednom kad smo dizajnirali iskustvo koje je potaklo unutarnje promjene kod sudionika eventa, dugoročni utjecaj događanja očituje se u tome da su se te osobe zauvijek promijenile. Tu se može raditi o malim promjenama ili o značajnoj transformaciji. Važno je da se osjeti promjena uzrokovana vanjskim elementima koje smo dizajnirali i to dugo nakon što je interakcija završila.

Znanost u službi dizajniranja jedinstvenih iskustava

Pigalle Tavakkoli je na IMEX-u održala predavanje naziva „The Art & Science of Designing Experiences“ u kojem je pokušala objasniti znanstvenu podlogu kako mozak procesuira emocije. To se događa u dijelu mozga zvanom amigdala, koja se nalazi vrlo blizu hipokampusa, u kojem se formiraju sjećanja. Stoga postoji simbiotski odnos između sjećanja i emocija.

„Jednom kada shvatimo kako funkcioniraju sjećanja i emocije (ne ulazeći u neuroznanost svjesnosti koja nam daje dodatne slojeve razumijevanja osjećaja), tada možemo početi dizajnirati emocije ne samo na temelju intuicije, već u potpunosti namjerno i ciljano. Stoga, kada dizajniram iskustva, u potpunosti planiram koje emocije želim potaknuti i na kakvu vrstu emotivnog putovanja želim povesti publiku na pojedinom eventu. Kreiram metode i alate kojima ću potaknuti upravo te emocije. Za to je potrebno razumijevanje znanosti koja stoji iza toga. A nakon 15 godina rada sa znanstvenicima, znanost sam upoznala vrlo dobro.“, kaže Tavakkoli.

Često kombinira upravo tu znanost s umjetnošću te spaja znanstvenike i umjetnike, što uvelike doprinosi buđenju novih emocija kod publike na eventima.

Osjećaj nostalgije je vrlo snažan i budi jake emocije pa u organizaciji događanja često pokušavamo pobuditi upravo taj osjećaj. Je li to ispravno, može li to pridonijeti uspjehu događanja?Ne postoji ispravno i pogrešno, crno i bijelo. Upravo su sve one nijanse sive između ono što život čini lijepim. Nostalgija je emocija koja je povezana sa sjećanjima pa kada dizajnirate kako biste potaknuli nostalgiju trebate dobro poznavati svoju publiku kako biste znali koji aspekti će kod njih pobuditi nostalgiju. Kakva sjećanja imaju? Kakva je bila njihova prošlost? I tek tada možete dizajnirati dijelove iskustva vašeg eventa koji će potaknuti sjećanja. Sjećanja će tada aktivirati kemijske procese u mozgu koji će poslati signale tijelu da se probude osjećaji koje smo imali u to vrijeme kojeg se prisjećamo. Sve počinje u mozgu, ali kemijske reakcije prolaze kroz naše cijelo tijelo, šalju poruke našim mišićima i stoga imamo potpuni fiziološki efekt. Emocija može formirati sjećanje ili sjećanje može potaknuti buđenje emocija.

Što bismo trebali prestati raditi na događanjima uživo? Što je po vašem mišljenju krivi, zastarjeli pristup?Ponovno, ne želim ništa isključivati i ne mogu govoriti o krivom ili pravom načinu organizacije događanja. Kongresna i event industrija je velika i sadržajna pa tu ima mjesta za sve vrste pristupa i načina dizajniranja iskustava. Ali ako moram izdvojiti nešto onda bi to bilo targetiranje publike. Uspjeh događanja uvelike ovisi o vrsti publike koja na njemu sudjeluje i što događanjem želimo postići. Neke ciljne skupine žele iskustva koja su izazovna i uzbudljiva, neki žele bolje uvide u područje o kojem se na događanju govori, neki žele potaknuti svoju maštu ili očekuju provokaciju na razmišljanje, ili pak traže svrhu i značaj. Tu dizajn iskustva igra veliku ulogu. Recimo, neko prodajno događanje ima za cilj zadržati svoje klijente/kupce i žele dublju povezanost s njima, stoga prilikom organizacije događanja, njihovo iskustveno putovanje treba dizajnirati na način da ostvari baš taj cilj.

Puno je elemenata koji mogu ostvariti to povezivanje s emocijama. To može biti zvuk, miris, dizajn prostora... Postoji li kombinacija tih elemenata ili format koji biste preporučili?Svi ti vanjski elementi nekog događanja čine širok raspon alata za dizajniranje iskustva. Možemo upotrijebiti sve ili nijedan. Ono što je važno je naša namjera. Prvo moramo odrediti ciljeve, kakav učinak i dugoročne unutarnje promjene želimo izazvati kod publike. Tek kad to definiramo, možemo graditi strategiju kroz koju ćemo formulirati platforme, alate i tehnologiju koje ćemo koristiti da te ciljeve dostignemo.

Kod dizajna iskustva proces organizacije započinje obrnutim redoslijedom od uobičajenog. Umjesto da prvo smišljamo ideje, vraćamo se par koraka unatrag i tek kada odredimo ciljeve, strategiju i utjecaj koji želimo ostaviti kod publike, tada je postupak pronalaska ideje lakši. Usporedila bih to s lukom i strijelom. Obično organiziramo event putem intuicije i nadamo se da ćemo pogoditi u cilj tj. da će naš luk koji nasumično odapnemo pogoditi ciljano drvo u šumi. Ali ako si date vremena da istražite svoju publiku, svoju strijelu upravljate prema targetiranoj publici i puno je veća vjerojatnost da ćete pogoditi u misli i srca te publike.

No, imaju li organizatori događanja tako opsežna saznanja o svojoj publici? Ako nemaju toliko vremena ni resursa, kako da to ostvare?Postoji veliki nesrazmjer između onoga što ljudi misle da znaju o svojoj ciljanoj publici i stvarnih potreba i želja publike. Zato vrlo često s organizatorima radim na tome pomoću praktičnog alata koji služi kako bi se ta praznina ispunila. Naravno, tu su i druge zainteresirane strane poput klijenata, sponzora... Treba ujediniti sve te aspekte, očekivanja i želje svih uključenih u događanje i tada pronaći zajedničku vrijednost koja sve spaja. To zovem središnji narativ eventa. Jednom kad nađete središnji narativ svog eventa imate bazu na kojoj dalje možete graditi odličan dizajn iskustva događanja.

Na koji način organizatori mogu prikupiti potrebne podatke o svojoj ciljanoj publici?Postoji niz metoda kojima se mogu provesti istraživanja publike. Nitko nije u idealnoj poziciji. Organizatori događanja su uvijek pod pritiskom vremena, ostvarivanja ciljeva, u nedostatku resursa i financija. Tu dolaze do izražaja moje usluge gdje organizatore vodim kroz niz metoda kako da prikupe najvažnije informacije o svojoj publici. Tada dalje radimo na tome što realno mogu učiniti sa resursima koje imaju kako bi se njihova usluga podigla na višu razinu. Vjerujem u male pobjede. Tako da mislim da su dovoljni mali koraci i pomaci ka boljem ciljanju, a jednom kada malim koracima dođemo do uspjeha, spremni smo na razinu više.